進(jìn)入2013年以來，包括阿里巴巴、順豐速運(yùn)、東航集團(tuán)旗下電商平臺(tái)紛紛進(jìn)軍生鮮冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)，這是創(chuàng)新的嘗試，而其基礎(chǔ)支撐在冷鏈物流體系。生鮮電商企業(yè)該如何建設(shè)合適的冷鏈物流體系？知名物流專家趙楊撰寫的《亞馬遜生鮮物流的五點(diǎn)啟示》給我們提供了許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。

亞馬遜冷鏈配送車

2013年筆者因?yàn)闉閲鴥?nèi)排名第一的醫(yī)藥物流企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，其中涉及城市冷鏈配送，因此年初和年中兩次系統(tǒng)訪談、調(diào)研了亞馬遜生鮮物流（Amazon Fresh）。在戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)定位、業(yè)務(wù)切入、業(yè)務(wù)運(yùn)作和持續(xù)優(yōu)化5個(gè)方面，亞馬遜生鮮物流對(duì)國內(nèi)的冷鏈配送有一定的啟示作用。

啟示一：亞馬遜為什么要做冷鏈配送

眾所周知，不僅僅是在中國，即使在美國，生鮮領(lǐng)域也是網(wǎng)絡(luò)零售商最難以征服的領(lǐng)域。諸如由原亞馬遜高層創(chuàng)立的在線雜貨零售商Webvan，作為生鮮電商的先驅(qū)者，就在2001年倒閉。那么亞馬遜為什么要做生鮮，為什么要自己做冷鏈配送？

我們?cè)谠L談中很直率的首先拋出了這個(gè)問題。亞馬遜的回答是：吸引。生鮮食品的重要性在于其是吸引顧客每天與亞馬遜保持交流互動(dòng)的重要因素，科技產(chǎn)品、圖書產(chǎn)品都不像生鮮食品這樣有足夠的吸引力將顧客與亞馬遜綁定。

雖然食品利潤(rùn)低，但亞馬遜云計(jì)算能力強(qiáng)，可以為食品購買者推薦百貨，在一次物流中運(yùn)輸出利潤(rùn)更高的其他產(chǎn)品，從而獲得利潤(rùn)。這有賴于亞馬遜對(duì)消費(fèi)數(shù)據(jù)的挖掘，而恰恰這方面也是亞馬遜的優(yōu)勢(shì)所在。

至于自己做冷鏈，其與亞馬遜持續(xù)建立物流能力一樣，目的是提升亞馬遜直接向消費(fèi)者交付訂單的能力，從而減少亞馬遜對(duì)FEDEX、UPS的依賴。在訪談中，亞馬遜非常清晰的告訴我們，亞馬遜生鮮的戰(zhàn)略很清楚，要做成“世界性的當(dāng)日交付的冷鏈公司”。當(dāng)然，目標(biāo)遠(yuǎn)大，就需要做事謹(jǐn)慎，腳踏實(shí)地。亞馬遜在訪談中也非常強(qiáng)調(diào)，知道冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)的難度，所以每新進(jìn)入一個(gè)城市（或國家），都會(huì)對(duì)自身的配送網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行測(cè)試，將配送范圍限定在潛在顧客密度高的區(qū)域，這也是亞馬遜生鮮物流擴(kuò)張緩慢的原因。

西雅圖是AmazonFresh第一個(gè)開展業(yè)務(wù)的城市。2007年亞馬遜正式開始向特定的西雅圖地區(qū)提供AmazonFresh生鮮電商服務(wù)（最初僅覆蓋兩個(gè)西雅圖居民區(qū)，在之后的5年里緩慢擴(kuò)展至其他西雅圖社區(qū)），到了2013年年中才開始在第二座城市洛杉磯開始業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)2013年年底2014年年初在舊金山，2014年年初在紐約開始業(yè)務(wù)。目前有計(jì)劃2015年在北美40個(gè)大城市和德國部分城市開展業(yè)務(wù)。

選擇AmazonPrime服務(wù)（編者注：Prime是亞馬遜推出的一種年付費(fèi)79美元的增值套餐服務(wù)）的用戶，生鮮電商服務(wù)是免費(fèi)的；此外單筆金額滿35美元免收快遞費(fèi)。上午10點(diǎn)前的單子晚飯時(shí)間即可送達(dá)，晚上10點(diǎn)前的單子第二天早飯時(shí)間即可送達(dá)（2013年將承諾到達(dá)時(shí)間延后了1小時(shí)）。

亞馬遜生鮮的第一個(gè)啟示：即使知道生鮮物流很難實(shí)現(xiàn)贏利，即使知道生鮮品在亞馬遜的倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)挑戰(zhàn)很大，即使知道在運(yùn)輸過程中會(huì)產(chǎn)生大量的損耗，但如果你想更好的吸引你的客戶，生鮮是一個(gè)必須考慮的選項(xiàng)。這個(gè)選項(xiàng)，一定要準(zhǔn)備充分，緩慢擴(kuò)張。初期亞馬遜明顯是吸取了Webvan當(dāng)年的配送密度教訓(xùn)，現(xiàn)在的經(jīng)驗(yàn)是將配送范圍限定在潛在顧客密度高的區(qū)域。

客戶共享和資產(chǎn)/資源共享是生鮮物流運(yùn)營(yíng)最重要考慮的問題。如何通過交叉銷售提高對(duì)共享客戶的服務(wù)水平，并獲得更高的收入；如何縱向整合運(yùn)營(yíng)流程和處于不同業(yè)務(wù)單元之間的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化價(jià)格，并通過引入新的、一體化的服務(wù)/解決方案拓展市場(chǎng)；如何通過規(guī)模效應(yīng)節(jié)約成本，提高資產(chǎn)利用率，避免重復(fù)投資。這些都是國內(nèi)電商進(jìn)行生鮮物流前必須想清楚的問題。

當(dāng)然，我們也要看到美國的在線生鮮食品行業(yè)遠(yuǎn)比國內(nèi)成熟。FreshDirect（國內(nèi)很多生鮮電商的標(biāo)桿，東海岸的霸主）和Peapod在各自的優(yōu)勢(shì)區(qū)域已經(jīng)找到成功的模式，沃爾瑪和亞馬遜一樣在部分城市開始生鮮配送服務(wù)和測(cè)試，Safeway的傳統(tǒng)生鮮連鎖店現(xiàn)在也進(jìn)入了在線市場(chǎng)。

啟示二：亞馬遜生鮮物流的業(yè)務(wù)定位

從洛杉磯的情況看，亞馬遜冷鏈主要服務(wù)兩大類，自營(yíng)（分類標(biāo)準(zhǔn)：嬰兒、飲料、面包、早餐、罐裝瓶裝食品、調(diào)味品沙拉醬、烘焙、乳制品奶酪雞蛋、熟食、鮮花室內(nèi)植物、冷凍食品、谷物、健康美容、家居清潔、肉類海鮮、寵物用品、餐廳外賣、小吃餅干糖果、葡萄酒啤酒烈酒）和當(dāng)?shù)厣虘簟嗰R遜生鮮也與當(dāng)?shù)亓闶凵毯炗喠藚f(xié)議，在西雅圖、洛杉磯的采購范圍包括幾十家餐館、特色超市、鮮肉和海鮮店、面包店。

從物流總量上（含外部商戶）講水果是最大頭，肉類海鮮、牛奶、奶酪，面包和甜點(diǎn)、餐廳外賣、飲料和酒、橄欖油和調(diào)料、鮮花、醫(yī)藥用品依次為其他幾個(gè)大類。

當(dāng)?shù)厣虘籼峁┑亩酁橐恍┛梢员淮娣旁诒湟粌商斓挠嗀洠核⒚姘⒑ｕr、餐食等等。如豬骨拉面（7.25美元），里面有豬肉肉湯、豬肉、蔥、蘑菇和面，亞馬遜生鮮用三個(gè)不同容器進(jìn)行儲(chǔ)存：一個(gè)密封的用于液體和肉，一個(gè)氣密袋用于面條，另一個(gè)用于蔬菜。目前亞馬遜生鮮在西雅圖有約20%的物流量處理當(dāng)?shù)厣虘舻挠唵危迳即墧?shù)字超過25%。而且我們?cè)诼迳即壴L談中，很多商鋪愿意跟著亞馬遜拓展城市業(yè)務(wù)，拓展到紐約、舊金山乃至多倫多，這對(duì)于生鮮電商來說也是個(gè)不錯(cuò)的O2O啟示。

醫(yī)藥用品據(jù)筆者觀察主要有4類：第一類為類似創(chuàng)口貼、手套、急救包一類的超市醫(yī)用保健；第二類為糖尿病類藥和醫(yī)用器械；第三類為OTC（非處方藥），常見的是止疼、過敏、哮喘、消化感冒藥；第四類為醫(yī)療用品及設(shè)備。其量增長(zhǎng)的很快。

亞馬遜生鮮為消費(fèi)者提供了兩種可選的收貨方式，門外配送和在家配送。門外配送顧名思義，亞馬遜快遞員將貨品所在的具有保溫功能的包裝盒（多為黃色、綠色）放于門外，一般會(huì)有3小時(shí)的收貨時(shí)段保持商品在合適溫度，上門送貨時(shí)間無須嚴(yán)格限制。在家配送也被稱為貨到付款，直接按照約定時(shí)間送貨上門，但如果因?yàn)橄M(fèi)者的原因錯(cuò)過了配送時(shí)段，亞馬遜生鮮物流會(huì)要求消費(fèi)者重新支付25美元的費(fèi)用。

外媒路透社的數(shù)據(jù)顯示，在不包括運(yùn)費(fèi)的情況下，AmazonFresh所提供商品的平均價(jià)格比生鮮超市FredMeyer高約14%。而驚人的是，在訪談中了解到的亞馬遜生鮮幾個(gè)產(chǎn)品大類的物流成本，總體物流成本近14%，其中牛奶類12%、新鮮水果21.5%。從這一數(shù)字顯示，農(nóng)產(chǎn)品、新鮮水果等在亞馬遜的倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)和運(yùn)輸過程中產(chǎn)生大量的損耗。

現(xiàn)在來看美國主流的幾家生鮮物流公司與亞馬遜生鮮物流的業(yè)務(wù)模式對(duì)比。為紐約市及周邊地區(qū)提供生鮮在線訂購服務(wù)的FreshDirect的核心模式是有機(jī)食物及當(dāng)?shù)厮a(chǎn)食物直達(dá)，和亞馬遜一樣，該公司擴(kuò)張緩慢，2002年成立后以紐約曼哈頓為中心，直到2010年才向旁邊的新澤西部分地區(qū)拓展業(yè)務(wù)，2012年的營(yíng)收4億美元。

最早利用電子商務(wù)售賣食品雜貨的PeaPod以虛擬食品雜貨店（virtualgrocerystores）為主要業(yè)務(wù)模式，有超過100家超市和食品店入駐，收集到訂單后與伙伴超市溝通自行購買、包裝并送貨，工作集中在電子商務(wù)訂單處理和送貨方面。

RelayFoods主打新鮮食材，讓消費(fèi)者晚上在線看好想要的食品食材，然后及時(shí)采摘和準(zhǔn)備，在第二天定時(shí)定點(diǎn)將食物遞送給用戶，通過月付、年付計(jì)劃綁定客戶；谷歌不設(shè)立任何倉庫，所有東西都直接從本地商家那里采購，為了提高效率，盡可能通過距離最近的實(shí)體店采購。與亞馬遜生鮮不同，谷歌購物速遞還沒有銷售牛奶、農(nóng)產(chǎn)品。